О филантропии в Америке

Филантропия по почте: как с ней ужиться?

 

Опубликована в еженедельнике «В Новом Свете» (Нью-Йорк), 9 – 15 февраля 2007.

Ниже текст авторского варианта, немного отличающийся от опубликованного.

 

***

​

Недавно в статье «Щедрость в особо крупных размерах» (см. №26 от 30 июня - 6 июля 2006) автор писал об элитарной, или большой филантропии. В этой сфере частные пожертвования обществу со стороны очень богатых людей исчисляются сотнями миллионов, а то и миллиардами долларов. В статье шла речь о том, что мегафилантропы, даже руководствуясь альтруистическими мотивами и гуманными целями, готовы сражаться за престиж и подобающее место в табели о рангах. Но не в качестве богачей, которых десятки лет выстраивает по ранжиру журнал Forbes, а как филантропы – по списку, который ведет уже 10 лет вашингтонский журнал Slate.

Узнать об этом, возможно, было, интересно.

Но для нас, подавляющего большинства американского населения, это «их проблемы». Мы участвуем, однако, в другой филантропии – массовой, когда мы сами, по своему решению, но гораздо чаще по призыву, просьбе, чужой подсказке или примеру, посылаем свои скромные дары на выбранное нами благое дело – в этой стране, в Израиле или на нашей прошлой родине.

Для сведения: в Америке в благотворительности участвует почти 90% американских домохозяйств, а средняя сумма дарения в расчете на одного жертвователя – более 1600 долларов, не считая добровольных затрат личного времени, в денежной оценке примерно эквивалентных этой сумме.

В этой статье пойдет речь об одном из досаждающих явлений этого массового движения – о назойливости «филантропии по почте».

 

Каждый день мы обнаруживаем в нашей почте приличное количество бумажного «мусора» – от рекламных листков и проспектов торговли до соблазнительных предложений кредитных и лотерейных компаний. Вся эта, для большинства из нас безразличная или бесполезная почта, которую пользователи Интернета называют одним словом junk, действительно идет в мусор. В нашей почте попадаются, однако, англоязычные письма здешних благотворительных организаций (сharities). В них нередко содержаться столь блестяще обоснованные просьбы о пожертвованиях, что в первое время бывает трудно не проникнуться запросами учреждений-просителей и их нуждающихся клиентов – от бездомных и ветеранов войны до музеев и оркестров – и не отправить чек хотя бы на 5-10 долларов.

Могу, хотя и с осторожностью, предположить, что многие русскоязычные читатели – особенно те, для кого труден английский, кто живет за счет скромного социального пособия, не говоря уже о тяжко живущих нелегалах, кто, наконец, слабо знаком с американскими традициями филантропии – также считают эти просьбы мусором и безжалостно отправляют их в корзину.

​

Спешу, однако, оговориться. Как показывает практика, когда наступает черед пожертвовать деньги, пусть и небольшие, в пользу Израиля, особенно в нелегкое для него время, как это было во время последней войны в Ливане, мы вскрываем эти письма, откликаемся на звонки, послания в Интернете и личные визиты и даем, сколько можем. Но Израиль – это особый случай.

Как, однако, поступить, когда речь идет о повседневной филантропической практике в Америке – стране самой массовой, крупной и профессиональной филантропии в мире? Может быть, все же открыть одно-другое из потока писем о пожертвованиях и, заглянув в них, пусть со словарем, попытаться понять кто, почему и зачем просит, оценить, если не основательность просьбы, то хотя бы профессионализм составителей?

Ведь в Америке фандрайзинг, или сбор пожертвований – одна из профессий, требующая образования в колледже, таланта и приличного опыта. Без этого, как и без филантропического духа, которым проникнуты с детства подавляющее большинство американцев, просто нельзя себе представить, как можно ежегодно собирать около 250 млрд. долл. на нужды филантропических организаций.

Не будем, однако, беспокоить читателей советами или уговорами.

Филантропия, как и религия, которой она издревле освящена, дело собственной совести, намерений и возможностей. Посмотрим лучше, как воспринимают филантропическую почту и как с ней предлагают обходиться закоренелые филантропы-американцы, страдающие от нее гораздо сильнее нашего брата.

 

Вот как недавно обобщила их опыт на страницах Нью-Йорк Таймс Алина Тагенд в статье «Когда чувствуешь себя щедрым, но слегка затравленным» (Alina Tugend, Feeling Charitable and a Bit Badgered, NYT, April 29, 2006).

Как и у большинства из нас, пишет она, моя почта полна просьб о денежных пожертвованиях. Конечно, в ней и регулярные счета, но все больше благотворительных организаций – как тех, кому я никогда не жертвовала, так и тех, кому я уже послала чек. То, что они дергают меня опять, снова и еще раз особенно раздражает. Она, конечно, понимает, что собирать деньги трудно, что для благотворительных организаций естественно вновь обращаться к людям, которые однажды проявили к ним интерес. Но что получается? Каждые несколько недель ты получаешь экстренные письма от организаций с деликатным и вместе с тем настойчивым вопросом: а не можете ли Вы прибавить к предыдущему пожертвованию 10, 25 или 50 долларов?

Постепенно начинаешь ощущать себя – как бы это сказать помягче – что тебя употребляют. Ее мать отказалась посылать чек одной из ведущих благотворительных организаций, придя к заключению, что ее деньги уйдут не на благие дела, а на отправку ей брошюры, призывающей ее сделать новые пожертвования. А ее подруга сказала столь же уважаемой организации, что, если ей напишут или позвонят хоть еще раз, она не будет высылать им чеки в течение следующих десяти лет. Вскоре пришло еще одно. Теперь эта организация не будет получать ее чеки целое десятилетие. Она далеко не одинока. Мы слышим об этом все чаще и чаще, ­- заявляет представитель «Charity Navigator», организации, наблюдающей за деятельностью бесприбыльных организаций. Среди них стало общепринятым верить в то, что чем чаще ты просишь, тем больше откликаются. Но люди отвергают этот подход и нередко отказывают им в поддержке.

 

Но письма-просьбы это еще не все, продолжает Алина Тагенд. С ними приходят бесплатные адресные наклейки и всякие безделушки. Когда-то давно она была рада их получению и чувствовала себя обязанной отослать чек для внимательной charity. Но теперь они летят в мусорную корзину вместе с конвертами для чеков. Так почему же charities отталкивают своих доноров, заваливая их просьбами-приставаниями и бесполезной дармовщинкой?

В беседах со знатоками этой сферы, Тагенд удалось выяснить, что главная причина – очень разный подход к акту благотворительности доноров и их клиентов. Доноры смотрят на пожертвование как на однократную связь, а для charities это лишь начало привлекательных взаимоотношений. Так, она и ее муж регулярно посылают чеки нескольким организациям, но, если другая charity, к которой она тоже хорошо относится, попросит 25-50 долл. для важного, как ей, покажется, дела, она отправит деньги почтой или онлайн – и забудет об этом.

​

Но для новой charity это лишь начало. Человек теперь в их списке и, как новый донор, скорее пошлет чек еще раз, чем совсем новый человек, никогда ранее им не жертвовавший. И у них есть основания так думать. Как показали исследования наблюдателей и консультантов филантропической «индустрии» (а к таковой ее можно условно причислить, если иметь ввиду, «отрасль» эта по объему поступающих денег превышает оборот таких, например, отраслей промышленности США, как электронных коммуникаций, промышленного машиностроения и химической индустрии) от 25 до 30% людей, пожертвовавших однажды, дают вновь. И этот процент растет с каждым новым даром того же донора.

И в самом деле, как показывает анализ фирмы Craver, Matthews, Smith & Company, изучающей маркетинговую практику бесприбыльных организаций, в особенности, метод прямой почты (direct-mail), для них наивысший приоритет добиться второго дарения от новых доноров. Пока их интерес и симпатия к организации и ее миссии не угасли, или их не увела к себе другая charity.

 

В 2006 году в докладе с выразительным названием «Лояльность донора: Святой Грааль фандрайзинга» фирма прямо утверждает, что критический период для завоевания лояльности нового донора – это 1-3 месяца, считая от первого чека. Доноры, которые жертвуют еще раз в этот период, дают много больше, чем те, кто посылает второй чек год спустя. Раз так, огонь благотворительной симпатии, как и пыл любовной страсти, надо заботливо поддерживать. Вот почему charity, не желая упустить нового почитателя, буквально через несколько недель вновь засылает изящно оформленную просьбу, вызывая у многих из нас понятное раздражение. Причем в новом послании необязательно будет прямая просьба о деньгах. Это может быть ее программа, отчет о деятельности в целом или о намечаемой новой акции, которая, возможно, тронет разум и сердце дарителя – просто деликатный и вместе тем прозрачный намек на то, что может вы пожелаете помочь организации или прямо этой акции. Так что имейте ввиду – то, что многим из нас кажется похожим на агрессивное домогательство, подобное sexual harassment, на самом деле, является элементом деловой стратегии филантропических организаций, давно и активно усваивающих арсенал маркетинга и менеджмента из мира бизнеса.

 

Стоит, кстати, отметить, что общепризнанным образцом этой тенденции (ей уже дали имя «предпринимательской филантропии») служит филантропический фонд пары Гейтсов, для которого Билл пытается адаптировать те же рычаги управления, которые позволили столь эффективно взлететь его кампании Microsoft. В конце концов, столь огромные деньги (сами Гейтсы частями положили в свой фонд акциями фирмы почти 30 млрд. долларов) должны быть использованы не менее продуктивно, чем там, где они были заработаны. Тем более, что в этом году 80-летний финансист Уоррен Баффет, находясь на склоне своей карьеры и жизни, доверил фонду своего друга Билла еще 30 млрд. (тоже частями) на цели «глобальной филантропии».

​

Союз бизнеса и филантропии собирается демонстрировать и интернетовский гигант Google. Но не в традиционном смысле корпоративных пожертвований. Нет, эта самая большая и лучшая в мире «поисковая машина» Интернета, одним из двух основателей которой является наш соотечественник Сергей Брин, зарегистрировала свое филантропическое учреждение Google.org с капиталом «всего-ничего» в 1 млрд. долл. не как бесприбыльную организацию, что для получения налоговых льгот делают во всем мире, тем более в США (здесь – более миллиона таких организаций), а как бизнес-корпорацию. И все это для того, чтобы использовать для намечаемых филантропических проектов по борьбе с бедностью и загрязнением окружающей среды полный спектр средств управления и финансирования, в том числе за счет своей прибыли.

​

Но все это у гигантов бизнеса и филантропии, которые, как кое-кто мог бы скептически заметить, «не знают куда деньги деть». Но когда американский миллион бесприбыльных организаций, мог бы продолжить скептик, накидывается как саранча на наши тяжко заработанные баксы, нам-то как быть? Ну, позволю себе повторится, можно поступить, во-первых, так, как часто делают многие – выбрасывать их письма-просьбы, а то и мольбы, в корзину. Во-вторых, вспомнить, что решение о том жертвовать ли, а если да, то кому и сколько – дело добровольное и принимается по совести и возможностям. И если вы хоть и раздражены, но осознаете важность дела, для которого нужны ваши скромные и не очень деньги, и раздумываете о том, чтобы послать чек, примите во внимание то, что далее пишет об этой проблеме, Алина Тагенд.

 

Да, соглашаются с ней специалисты, консультирующие charities, они бывают слишком назойливы, и многим из них нужно отыскать более деликатные способы просить у людей пожертвования, не раздражая их. Вместе с тем, можно понять, почему они столь настойчивы. Число бесприбыльных организаций выросло за последние 5 лет почти на четверть, а текущие личные пожертвования чуть снизились, в частности потому, что поколение бэбибумеров (тех, кто появился в послевоенные годы бума деторождения), стало жертвовать меньше, чем их родители. В итоге, больше организаций сражаются на «рынке филантропии» за меньшие деньги. Притом, почта, хоть и приносит им приличные суммы, требует все больших административных затрат.

 

И все же требовать от charities, чтобы они пожалели широкую публику и стали экономить на почтовых расходах, было бы утопией. У них нет иного выхода, и они будут продолжать нам писать, но – может быть, толковее.

Так считают специалисты, разрабатывающие для них статистические модели их «почтового поведения» – кому слать письма-просьбы, сколько и как часто просить, какие материалы посылать и чем одаривать. Причем донору «с первого раза» письма с просьбами или информацией пойдут ежемесячно, если только он по телефону или электронной почтой настойчиво не попросит (а такая возможность в модели заложена) посылать их лишь дважды в год и только онлайн. Но, добавляют другие знатоки, если большинство доноров какой-либо филантропической организации перейдет на «дважды в год», ей, ее благотворительным проектам и клиентам, ждущим помощи, придется туго.

«А что, если обещано было посылать (и прилично) раз в год, а ваша мама пропустила срок или вовсе забыла про обещание?» – спрашивает у А. Тагенд один из них. И предлагает сузить поток благотворительной почты за счет лучшей организации собственных пожертвований. Например, посылать более крупные суммы меньшему числу charities. Или заглянуть на сайт одной из ведущих организаций-наблюдателей за сферой филантропии, где систематически публикуют советы о том, как сократить поток подобной почты, не снижая уровень своих благотворительных порывов.

 

А как насчет всяких даровых штучек, присылаемых нам без спроса?

Оказалось, как сообщают аналитики, все эти лейблы, открытки и брелоки, хотя и раздражают некоторых, считающих это растратой благотворительных средств, у большинства получателей вызывают благоприятный отклик.

Потому что человек по природе своей любит не только дарить, но и получать хоть что-нибудь взамен. Смотрите-ка, думают многие, они о нас тоже заботятся. Именно из этого исходит, например, телеканал PBS, когда после трансляции концерта какой-либо знаменитости, затеянной для сбора средств в пользу общественного телевидения, вознаграждает жертвователей диском или кассетой с его записью (хотя он может и записать его сам), если он, условно говоря, «заплатит» за них 100-150 долл., а если лишь 25-50 долл., то полотняной сумкой или зонтиком с эмблемой PBS. Прижимистому благодетелю будет в этом случае легче расстаться с своими кровными.

 

Теперь, завершает свой обзор «почтовой филантропии» А. Тагенд, когда мне известно, что стоит за просьбами, которыми бывает заполнен мой ящик, я буду немного более терпимой. И, может быть, найду время позвонить или написать charities о том, что я дам им больше, если они будут слать мне меньше. Или, быть может, буду просто жертвовать анонимно.

​

***

​

Заметили ли читатели, что, при всем раздражении А. Тагенд, в ее статье обсуждается лишь вопрос о том, как оптимизировать личные пожертвования миллионов американцев, но вовсе не о том, как их уменьшить, не говоря уже о том, чтобы прекратить вовсе.

Потому что склонность к альтруизму, готовность пожертвовать деньги, материальные ценности и время на нужды отдельных людей и общественное благо в своей стране и далеко за ее пределами – неотъемлемая черта национального характера американцев, воспитанная религией, семьей, школой, и, конечно, в скаутах. И они готовы продолжать это делать, даже если им этим очень надоедают, а иногда и просто обманывают.

Ну, а насчет анонимного дарения, о котором с ноткой угрозы пишет она, то давайте вспомним, что еврейский мудрец Маймонид еще в 12 веке считал такое пожертвование бедным («дающий не знает, кому он дает, а бедняк не знает, от кого он получает») второй по совершенству из восьми ступеней благотворительности, впереди которой было лишь предоставление ему работы или займа на открытие своего дела.

 

​

 

 

 

.